募捐是美国大学经费的重要来源之一。1994年，美国大学接受的捐款总额为124亿美元，占高校总收入的7%，1996年，这一比例达到8.3%，[30]捐助者主要是校友、公司、基金会、宗教组织以及其他私人。耶鲁、斯坦福、哈佛、康奈尔等大学都是接受捐赠较多的著名高校。美国大学校长一个重要的职责是募捐。曾任密歇根大学校长的詹姆斯·杜德斯达说：“对现代大学校长有一个通俗的定义，那就是住在大房子里乞讨度日的人。”[31]美国哈佛大学荣誉校长陆登庭（1991—2001年任哈佛大学校长）说，在任哈佛校长期间，他将筹措经费列为自己最重要的一个任务。1998年，哈佛大学投入3500万美元资金和250人，募捐到4.27亿美元。[32]谈到筹款的秘诀，陆登庭说首先要利用校友会。哈佛毕业生有30多万，分布在世界各地，他们对母校很有感情，学校需要做的是把自己的计划告诉这些校友，获得帮助；另外也需要校长每年进行旅游和演讲，让有可能提供资助的机构和个人了解哈佛的计划和目标。
美国大学募捐来的款项，并非直接进入每年的预算，而是进入学校基金。表7-2是美国捐助基金最多的10所大学排名。基金运作的收益，一部分用于再投资，一部分用于资助杰出的教师和学术项目。庞大的基金只有少量用于开支。杜德斯达说：“从财政角度来看，一些大学更像银行而不是教育机构，因为管理、经营捐助基金的投资已经成了它们最重要的经济活动。”[33]
表7-2 美国大学捐赠基金排名（2007年）
其他国家的高校经费中，也有相当的比例来自捐款，英国为约7%，日本公立高校私人捐赠占学校总收入的15%，私立高校则高达50%以上。[34]
募捐在我国尚未形成风气，捐款占我国高校收入的比例还很小，我国高校获得的捐款相当一部分来自海外华人。这主要与我国的经济发展水平有关，也与社会文化有关。但高校及其管理者应在这方面投入更多的精力。可以首先从校友做起。校友是学校的一笔重要财富，也是一所学校办学水平的标志。评价一所学校的水平，我们比较看重学校的教师和研究水平，但其实更重要的是其校友的成就。校友工作做得好，可以为学校带来包括捐赠在内的多种社会资源。另外，学校也应学会推销自己，做好有价值的、切实可行的项目规划，要用好的项目规划吸引捐助，不能等到有了捐助再做项目规划。
当然，大学募捐有时候也可能给大学带来潜在的风险，一些捐赠者会利用捐赠达到不正当的目的，或者对大学的管理施加影响。所以，大学募捐须坚守自己的原则，遵守一定的规则，不能以降低学校的专业标准和学术声誉为代价取得捐款。[35]“一所大学必须拒绝那些——要求违反正常录取标准，或要求给予捐赠者任命一个教授的权力，或要求把一个职位给予某个鼓吹特别的价值或信仰的人——捐赠”[36]，避免来自从非法或严重不道德的途径获益的捐款。
四、大学品牌的塑造与经营
“品牌”首先是经济活动中的现象，是伴随商品交换产生的，是市场竞争的结果。美国市场营销协会（AMA）给“品牌”的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以和其他竞争者的产品和劳务相区别。[37]奥美广告则认为，品牌就是指产品和消费者的关系。[38]对品牌的两种理解颇有代表性，从不同角度强调了品牌所包含的要素。对品牌完整的理解，可以从两个层面去把握：第一，从企业的角度讲，品牌是蕴涵产品文化、产品承诺并可以在名称和标志上与其他竞争者相区别的一种无形资产；第二，从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个能为其创造价值的企业或产品的所有评价。
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