1.传播效果研究经历了哪几个阶段，各有何特点？
一般认为，大众传播效果研究的发展过程可大致分为三个阶段。与此相联系，人们对媒介影响力的认识，经历了“强—弱—强”三个时期和两次转折。在此过程中，有关传播效果的三大理论体系，即同一效果、选择效果和间接效果的理论体系相继出现。
第一阶段：从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期。其代表性理论，即通常被称为“枪弹论”的“同一效果理论”，认为大众媒介有强大的威力，在形成意见信仰、改变生活习惯并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为等方面，几乎无所不能。这种“魔弹论”或“刺激—反应”理论的提出，或源于公众与学者对大众媒介迅速普及的惊惧，或依据生物学的一些论点而提出的简单比附，并非基于科学的调查和研究。因此，从方法角度看，它以思辨性的评论和探讨为主，还几乎没有严格意义上的“科学”研究。
第二阶段：从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。对此，贝雷尔森和克拉伯有两段经典型论述：“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用。”“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。”
这一阶段的起始，可追溯到20世纪30年代初美国佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究。在“枪弹论”流行的背景下，研究者运用典型调查和实地调查法，大量借鉴社会心理学的成果，侧重研究利用媒介积极主动地告知信息并进行劝服的可能性以及出于防范的动机而测定媒介在造成青少年罪、社会偏见、暴力和性刺激方面的消极影响，但其结果很难证明媒介的“魔弹”效果。至20世纪四五十年代，随着拉扎斯菲尔德等人有关“二级传播”观点的提出和霍夫兰等人有关劝服研究的展开，传播效果产生的过程和机制，在科学方法的基础上得到了揭示和探索，终于导致了对“强效果论”的否定。
第三阶段：起始于20世纪60年代末，被称为“回归强效果论”或“多元效果论”时期。最早明确提出“回归强效果”观点的，是德国学者纽曼。20世纪60年代以来，许多学者试图摆脱美国经验学派的研究框架，从不同的角度，采用不同的方法，探寻媒介影响力的奥秘，从而形成了名目繁多的效果研究流派。其中，以卡茨、麦奎尔为代表的“使用与满足”理论，以麦考姆斯和肖为代表的“议程设置功能”理论，格伯纳为代表的“培养（涵化）分析”理论等，合力开辟了效果研究的新视野、新前景。
这一时期的研究重点，由“验证个人对媒介内容的接触程度与个人态度、意见、行为等变量的相关性”，转向“考察媒介的长期、潜在和间接的效果以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等”。这一阶段，无论在考察传播影响力的范围（个人、群体、组织、国家、社会、文化），时间（短期、长期），层次（认知、态度、行为、情感），还是在方式（显性、隐性），机制（直接、间接、积累、非积累），方法（量化、质化）等方面，相对于前两个阶段，都更为多样、丰富和多元，因此，又被称为“多元效果”理论时期。
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