“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，期间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。
（郭庆光）
33.宏观效果研究的共同特点是什么？
进入20世纪70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码和释码”研究等。这些理论和假说的主题、内容各不相同，但有如下几个共同特点。
第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性。第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
（郭庆光）
34.论述传播主体与传播效果
大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。尽管如此，传播者本身的某些特点对传播效果产生了重要的影响。
第一，信源的可信性效果。
传播者决定着信息的内容，但从宣传说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。
霍夫兰等人根据一些实证研究的结果，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大。可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
第二，“休眠效果”。
由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升趋势。
根据遗忘曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力。而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力。随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”，如图8-3：
图8-3 “休眠效果”示意图
尽管“休眠效果”尚有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
（郭庆光）
35.论述传播技巧与传播效果
传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等。
第一，“一面提示”与“两面提示”。
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