在众多的、复杂的研究方法中较为基础的方法便是语言话语分析。它包括三个分析层次：第一，话语的最基本元素是不同形态的发音和陈述。通过语言，人们可以展现许多日常行为。而这些发音和陈述实际上就是完成了一种社会结合的动作。维特根斯坦认为：语言的意义正是在于使用。第二，语言可以在传播者之间建立一种“互动”模型。双方都处在沟通状态，引入并发展某些主题，同时关闭某些话语空间。可对这种互动形式进行语言分析。第三，在话语层次，各种语言范畴都可以被看做一个连贯的结构，是一个带着信息、可被诠释的文本。对这个文本，可以进行多层次的分析，以此指出并说明某种隐于其中的社会特性。值得注意的是，尽管人文科学的定性研究已对语言、文字传播进行了大量的说明和研究，但是对其他视觉传播的研究还相当薄弱。
总之，在人文科学定性研究的视野中，大众传播既是社会现象，又是话语现象。符号是人类与真实互动的主要模型，它进入一个连续的生产过程后，便将社会真实建构成政治、经济和文化活动等方面。因此需要建立如何描述符号的社会使用情况的研究结构——社会符号学。
（2）社会科学的定性研究方法
社会科学的定性研究方法是以长期的、第一手观察的形式，从近距离观察社会即文化层面的现象的过程。这个过程实际上是对“意义”的理解过程。社会科学的定性研究方法由来已久，从19世纪末到20世纪30年代，社会科学中的社会学家结合人类学的成果，采用参与观察法，对获得的第一手观察资料进行研究，强调定性研究。30年代后期直到60年代，社会学研究采用了自然科学家使用的方法，进行量化和实证研究。60年代以后，社会科学领域又重新出现质疑量化研究的倾向，许多学者再次将定性研究方法作为社会研究的方法。
定性研究的诸多方法中，诠释取向的研究方法引人注目。其中较有代表性的有符号互动论、民族志和小组座谈、投影技法等。
符号互动论是社会学中的一种理论，在20世纪60年代至70年代，这种理论影响很大。这种理论认为，人们展现行为的基础是他们赋予物体和情境的意义。意义是人们在互动中衍生出来的，而这个意义在互动的诠释过程中会进一步得到强化。
民族志学方法源于人类学。这种研究方法有三个原则：第一，从广义上说，民族志学研究应该关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术。第二，由于研究者本身就是最基本的研究工具，有必要从事长期的参与观察。第三，必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。
小组座谈法一般由经过训练的主持人组织引导6～12人的一个小组针对某个主题互相自由地讨论。“作为一种研究技巧，小组座谈会方法曾在‘第二次世界大战’时期用于宣传。然而，在很长一段时间内，它都被用来做市场研究。传播学（和其他社会科学）学者都瞧不起这种方法。直到20世纪80年代至90年代，大众传播学开始关注意义的生成和媒介内容与技术的阐明，这种方法才得以在传播学领域中复兴。”“群体动力”所提供的互动作用是小组座谈会成功的关键。
投影技法是一种间接的（隐蔽性的）定性研究方法，其主要特点有：①有隐蔽的调查目的。②采用无结构的、非直接的询问形式。③可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰或感情投射出来。④不要求被访者描述自己的行为。⑤在解释他人的行为时，将自己的动机、信仰、态度或感情投射到了有关情境之中。⑥类似心理咨询分析患者的心理，分析被访者所投影的态度。投影技法主要包括联想技法、完成技法、结构技法和表现技法四种类型。
不论何种定性研究方法，利用它们进行研究一般都要遵循下列程序。
①资料收集：收集资料时，可以采用各种方法，如深度访谈、文献分析和观察等。
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