人类的传播活动离不开文化符号，在传播活动中，信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或载体，而意义则是信息的内容。用符号学的视角来看，大众传播无非就是传者和受者对符号进行编码和解码的过程。如前所述，文化研究方法上，英国文化研究以“文化主义”研究为主导，将大众文化视为社会人文活动的产物。而与此相对应的“结构主义”研究方法，则关注的是“意义”生成的意指实践，重点在于探究文本内部的系统结构。立足于意义建构论，结构主义、符号学和叙事学理论则成为媒介批评的“结构主义”研究取向的基础理论。
一、结构主义和符号学
结构主义主要有现代语言学理论、现代文艺批评理论和当代法国人文思想运动三个所指范围。就现代西方思想史而言，结构主义主要指20世纪六七十年代法国的结构主义运动，他们的思想和著述影响巨大，成为20世纪西方思想史的重要组成部分。[1]因此，结构主义是一个方法论体系，并非统一的学派，它的理论来源和基础是多种多样的，理论体系也是复杂多元的。
作为学术流派，结构主义在不同的研究观点上有很大的差异，但作为方法论体系，结构主义仍体现出共同的特征。这些特征集中表现在对“结构”概念的理解上。对此，瑞士心理学家发生认识论的创始人皮亚杰和法国社会人类学家列维-斯特劳斯都有较为全面的论述。皮亚杰对“结构”有三个基本概括，即结构有整体性、转换功能和自我调节功能。具体来讲，整体性是指结构整体中的各构成元素之间存在有机联系；各元素在整体中的性质，不同于它在单独时或在其他结构中内时的性质。转换功能是指结构内部存在着具有构成作用的法律、法规等。自我调节功能是指在结构执行转换程序时，它有自身的调节机制而无须求助于结构之外，即结构相对封闭和独立。列维-斯特劳斯在《结构人类学》中对结构提出了四点说明：一是结构中任一成分的变化都会引起其他成分的变化；二是对任一结构来说，都有可能列出同类结构中产生的一系列变化；三是由结构能预测出当一种或几种成分变化时，整体会有什么反映；四是结构内可观察到的事实，应是可以在结构内提出解释的。
符号学对大众传播研究具有重要意义，在传播学研究中，符号被认为是“传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介”[2]，“信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素”[3]，“用来指代或代表其他事物的象征物”[4]，“符号是物理性的，可由我们的感官接收；符号指涉它本身以外的某事物；符号依赖它的使用者将其辨识出它是符号”[5]等观点。这些概念的界定都是不同学者对符号的不同理解，都是能反映概念的一部分，事实上，对符号的定义，从皮尔斯首次提出来以后就一直处于争论之中。在对符号及意义的认识的基础上，符号学是作为对“符号”及其研究而存在的。瑞士语言学家F.D.索绪尔在《普通语言学教程》中写道：“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分；我们管它叫符号学。它将告诉我们符号由什么构成，受什么规律支配。”[6]符号学的研究被认为有三大领域，“符号本身”、“由符号所组成的传播代码或系统”、“传播代码和符号依赖它们运作于其中的文化，而文化的存在和形成反过来又依赖于传播代码和符号的使用”。[7]索绪尔开创的符号学研究缘起于语言学，所以符号学的研究不可避免地需要进入到语言学领域。索绪尔和皮尔斯的研究是基础性的，其后如罗兰·巴特、皮埃尔·吉罗、奥格登、理查兹等人的研究对符号学研究的意义也十分巨大。
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