操作性行为（或反应）的结果有强化（Reinforcement）和惩罚（Punishment）两种。
1.强化
所谓强化是指某一行为结果的发生会增加这一行为今后发生概率的现象。能够增加某种反应在未来重复发生可能性的任何事物称为强化物。强化具体包括正强化、负强化和二次强化三种。
（1）正强化
所谓正强化指的是个体在一定刺激下采取了某种行为，而这一行为的结果是肯定的，因此个体就获得了肯定性的结果，如图5-5所示。即消费者某一行为能带来愉快的结果，那么该行为将得到正强化。如产品的高品质、他人的表扬等均是消费者所期望的，会导致对行为的正强化作用。
图5-5 正强化原理
（2）负强化
所谓负强化指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大，如图5-6所示。与正强化一样，负强化可以促进某种反应的发生。但是不同之处是，正强化的结果是“获得愉快”，而负强化的结果是“结束不愉快”。如某一消费者原先一直喝雪花啤酒，由于经常出差，他尝遍了其他地区不同品牌的啤酒，发现都没有雪花啤酒好喝，于是更加坚定了今后喝雪花啤酒的信念。然而有一些产品既有正强化作用，同时也有负强化作用。比如可口的食品可以通过消除饥饿达到强化选择该食品的行为（负强化），也可以经由美味和精致增加愉悦感达到强化选择该食品的行为（正强化）。对于那些纯粹或主要具有负强化作用的产品或服务，如看病、体检等，消费者可能不像看电影、买衣服那样积极主动，也不愿意为此花更多的时间和精力。
图5-6 负强化原理
（3）二次强化
所谓二次强化指的是，积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起到强化作用，这种由中性刺激所带来的强化称为二次强化，如图5-7所示。比如消费者在商场中购物，对所购买商品的折扣属于一次性刺激，最终付款的时候再进行总额上适当的折扣或者消费积分均属于中性刺激，其所起的强化作用就是二次强化。
图5-7 二次强化原理
2.惩罚
所谓惩罚指的是通过降低某种行为再次发生的可能性来控制这一行为的结果，如图5-8所示。父母在孩子不听话或者乱扔玩具时，会进行言语威胁或不给孩子其所喜欢的食物，这就是利用了惩罚的手段。市场营销领域中偶尔也会用到惩罚，如在消费者不按说明使用产品而使产品受到损害时企业可能免除某些担保责任。
图5-8 惩罚原理
（三）强化物的安排
刺激与反应之间的学习，在很大程度上取决于对强化物的安排（ReinforcementSchedule）。金伯尔（Kimble）发现，如果给予连续强化，即在每次正确反应后就给予强化物，个体对正确反应的学习速度就会很快。但当强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快。相反如果强化是间断性的或部分的，即不是对所有正确反应而只是对部分反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度较慢，但强化物消失后，行为消退的速度也相对较慢。
强化物的安排对市场营销活动的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。因此企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间断性的强化手段。何时和如何采取间断的强化手段，这需要对顾客需求或购买动机进行深入的分析。
（四）在营销中的应用
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