但跟随效应产生也受到一些因素的影响，有研究者以团购网站为例（Coulter & Roggeveen，2012），通过搜集购物网站的真实数据，研究了已参与的顾客人数、限制购买的数量和设定的时间期限三者之间交互作用对网络购物意愿的影响，结果发现，参与顾客人数对网络购物决策有正面的助推作用，限制购买数量可以增强这一效应，而延迟时间期限则会削弱这种效应。此外，还有研究者以“每日一团形式”网站为研究对象（Liu & Stanton，2012），研究了该网站500多个产品在每小时内订单数量的变化轨迹，结果发现，消费者每小时内参团时间与新订单数量之间的关系呈倒U形曲线，而且订单数量对新订单数量的助推作用只发生在一天中的前半段时间内。这些结果说明，跟随效应会受到市场刺激、购物环境等因素的影响。
二、网络购物口碑效应的发生机制
目前对网络口碑的研究侧重在影响效果上，对其作用机理探讨还不够深入。网络口碑相关研究主要参照传统口碑“面对面”“一对一”的结构关系展开，即“传播者—信息—接受者”，但互联网环境下消费者间交互影响变得多样化，已不再局限于这种简单模式。根据社会交互范围，我们认为，可将网络口碑影响力的发生机理分为人际水平、群体水平，其中群体水平进一步划分虚拟社区水平（小群体）与在线社会网络水平（大群体）。
在人际水平上网络口碑传播遵循着“一对一”传播模式，消费者口碑信息搜寻动机明确，其目的是为线下消费决策提供信息参照。虚拟社区水平、在线社会网络水平上则是“多对一”或“多对多”传播模式，虽然两者社会交互范围相同，但内部机理却存在重大差异。虚拟社区水平上网络口碑传播发生在相对熟悉的社区成员之间，彼此可以进行社会互动与情感交流，是先有社会关系而后有口碑传播，社区成员间关系信任的作用比较重；而在线社会网络水平则发生在由陌生人组成的社会网络之间，该社会网络是在网络口碑传播基础上形成的暂时性社会关系（网络集群），是先有网络口碑传播后有社会关系，在该水平上情绪化的体验口碑像病毒一样在社会网络上迅速扩散，而知识性强的认知口碑则不断沉没。在这三个水平上表现为认知性因素影响减少而情绪性因素影响逐渐增多的趋势。
（一）人际水平上的信息传播机制
归纳现有研究，人际水平上的网络口碑影响力的发生主要受信息源特性、接收者特性和信息本身特性三个方面因素的影响（Cheung & Thadani，2012），见图16-3。这些研究主要是参照了传统口碑“一对一”结构关系展开的。
图16-3 人际水平上的信息传播机制
1.网络口碑信息源特性
信息源特性主要涉及传播者特征和网站特征。
首先，传播者特征。从传播者特征来看，影响传播者说服效力的因素主要包括传播者身份的公开程度，传播者专业性，传播者声誉。传播者身份的公开程度可以提升消费者信任水平，研究者发现，评论者背景信息（照片、姓名、年龄、性别、地理位置）的呈现将会促进信息接收，因为在网络环境下信息搜寻者通过寻求社会线索可以降低不确定感（Forman，Ghose，& Goldfarb，2008；Racherla & Friske，2012）。传播者专业性可以显著增强信息的可信度与说服效力（Belch & Belch，2011），专业性传播者由于拥有较多品牌知识，能够在互联网（博客）上对特定产品进行专业性评论，口碑推荐也更具效力（Li & Du，2011）。传播者信誉度表现为被其他人的认同程度，研究者以Yelp.com网站为例发现，传播者在互联网上的朋友数量将影响其他消费者对网络口碑的接受（Racherla & Friske，2012）。
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