其次，网站特征。网站特征直接影响网络口碑接受度（Lee & Youn，2009）。信息来源网站可以分为商业网站、非商业性质网站。企业主导的商业网站发布的口碑，往往只有正面信息而缺乏负面信息，其背后的商业动机使消费者对其客观性评价不高，进而削弱其口碑说服效力（Fred & Robert，2010）。在线论坛属于非商业性质网站，其传播动机是增强人际交往、信息分享（购物经验）、自我展示等，能够更客观地反映产品信息，更易为受众所接受。但有研究则发现，对于自我卷入水平较低的产品，如书籍、CD，商业性网站网络口碑也具有较好的说服效果，而对于高卷入产品，如数码相机，则只有非商业性网站才具有较好的效果（Gu，Park，& Konana，2012）。
2.网络口碑信息特性
网络口碑信息特性主要涉及口碑信息效价和口碑信息质量。
首先，口碑信息效价。口碑信息的效价包括正性与负性，其中负性口碑比正性口碑的影响力更大，消费者表现出对负性评价的偏好 （Cui，Lui，& Guo，2012）。根据前景理论，在收益和损失同等数量情况下，人们对损失更敏感，所以，负面网络口碑信息往往被消费者认为更有参考价值，而当接收到正性网络口碑时，消费者并不会因此认为产品性价比高。例如，研究发现，五星级评论能够显著提高网络图书销量，一星级评论会显著降低销量，且一星级评论对销量影响效果要大于五星级（Chevalier & Mayzlin，2006）。而有研究者以电子游戏产品为例也发现负面评价具有更大的影响力（Yang & Mai，2010）。
其次，口碑信息质量。高质量信息是较详细、客观的产品功能或使用经验介绍，低质量信息是简单的推荐或模糊陈述，无论是线下还是线上信息质量均是影响传播效果的重要因素（Racherlaetal.，2012）。研究者发现，在线评论者发布的产品评价能够帮助消费者实施消费决策，但要受制于网络口碑信息内容评价的无偏见性、深度以及强度，而这些因素均影响网络口碑信息质量（Mudambi & Schuff，2010），此外，还发现评价字数也影响接受者对网络口碑信息效用的知觉，因为接受者通过评论字数可以间接推测评论者的真诚。然而，由于缺乏有效的监管和控制手段，很多在线评论存在着文本直接复制、评论垃圾等情况（Chen & Tseng，2011），并且相关利益群体也可利用这一网络平台发布大量虚假评论，从而降低了网络口碑信息质量。
3.网络口碑接收者特性
接收者特性主要涉及接收者的网络技能、风险感知和先前知识。
首先，网络技能。受众网络技能主要包括技术能力、搜寻能力以及信息加工能力 （Robert，Rodney，& Elias，2007）。其中，技术能力指使用网络技术的熟练度。网络技术越纯熟，消费者越倾向于使用网络口碑作为决策参考工具。搜寻能力是指如何搜索、在哪里搜索，它与消费者互联网使用经验紧密相关。搜索能力越强对网络口碑的依赖性越强，并且搜索成本的降低可以提升口碑影响力（Zhu & Zhang，2010）。而信息加工能力与口碑影响力关系最为紧密，它反映了消费者信息诊断力，信息诊断力越强对口碑信息的信任度越低。因为他们知道在互联网上信息质量差异性较大、任何人都可以传递信息。
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