家庭和企业的消费方式同样显示了这样的趋势。许多国家的数据表明，家庭购买了更多的服务和体验，而不是商品。以法国为例，在第三波全球化早期，法国的服务消费支出占总消费支出的43％，到了2018年这一比例上升到55％。从咖啡机到运动鞋的各类商品的消费占比减少了，而这些商品都是基于价值链制造，通过船舶运输的。更为贫穷的南非表现了相同的模式。2017年，南非的服务消费支出占总消费支出的43%，比1987年上升了8个百分点。南非的消费者将更多的钱用于购买交通、教育、医疗和电信服务，而非实体商品。
“物质”让位于服务，有几个原因。一是全球人口老龄化。1985年，全球人口的年龄中位数是23.3岁，2019年是31岁，而且这个数字还在不断攀升。虽然非洲和南亚有大量年轻消费者，但富裕经济体的年轻消费者要少得多。到2018年，日本和德国有一半人超过47岁，俄罗斯、中国和美国人口年龄的中位数已接近40岁。年龄较大的夫妻多年来积攒了大量家居用品和服装，因此往往不愿意再购买这些。这些家庭在旅游、餐饮和医疗方面的支出可能多于购买家具家电。当然，餐馆和医院也会购买桌椅，但它们的需求无法弥补家庭购买量减少造成的缺口。20世纪60年代后期，全球15岁以下人口的比例是38％，半个世纪以后减少到25％。能取代老龄化家庭的年轻家庭越来越少，住房和家具的需求量随之减少。根据欧洲央行的统计，2018年欧盟的住宅数量少于2016年。[4]
导致实体商品的需求下降的另一个因素是产品服务化的趋势。第三波全球化伊始，富裕国家的每个学生的卧室里都有一套多件式立体音响系统，旁边堆满了装光盘的塑料盒。但在21世纪初，音响让位于计算机，因为计算机的磁盘存储器可以存储数据，光盘驱动器可以播放光盘。到了21世纪第二个10年，计算机的这些功能逐渐消失，因为存储数据和播放音乐都可以通过互联网来完成，而且是通过使用频率更高的服务器而非个人计算机来实现的。可以说，文化的全球化程度比以往任何时候都高，数字化下载和流媒体服务使人们可以尽情享受电影、书籍和音乐，而无须拥有只在书店和音像店出售的各种实体商品。一些主要的汽车制造商预计，个人交通也会成为一项服务。它们正在投资汽车共享业务，因为它们认为消费者更愿意在需要的时候花钱使用车辆，而不是购买自己的车——这样的发展趋势似乎会导致注册车辆总数下降。没有人觉得一条裙子会被多位女性共用，直到一家互联网公司将服装从一件私人物品转变成一项租赁服务。从经济的角度来说，共享减少了闲置资产的浪费，但也减少了人们对这些资产的需求。一辆自行车不再像以前一样，每天只被骑乘几分钟，而是被不同的自行车共享服务订购者轮流使用。
重塑物质市场的第三个因素是，技术正让小规模制造变得更加容易。第三波全球化是一个大规模生产的时代，中国郑州2.2平方英里的工厂就是一个缩影，代工企业富士康每天在这里组装的苹果手机多达50万部。2016年，富士康使用来自200多个供应商的零部件来组装苹果手机。它之所以花钱将屏幕、麦克风和半导体从遥远的地方运到郑州，只是因为大量组装同一款手机可以节省大笔资金，而且大量运输的成本低廉。随着短周期生产在经济上变得更加可行，大型工厂的规模经济不像以前那么重要了。制造商可以生产以更小的市场为目标的产品，甚至能以具有竞争力的价格生产定制产品，让购买者获得他们想要的产品特性，而无须把钱浪费在不必要的功能上。[5]
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